2019年09月08日
億元廣告+萬噸產能，山門崗為何敢押寶醬酒？
9月7日，大唐酒業與分眾傳媒戰略合作簽約儀式在廣州舉行，大唐酒業旗下醬酒品牌“山門崗”傳播規劃也隨之曝光。
作為新銳醬酒品牌，亮相市場僅半年時間，山門崗的市場運作可謂風風火火。目標城市精英，億元廣告投出規劃，產能瞄準萬噸，山門崗似乎已經準備好在競爭日益激烈的醬酒市場廝殺拼搏。而縱觀行業整體，無論是茅臺還是其他品牌，甚至是第三方資本，都在加碼醬酒布局。可以說，醬酒目前已經迎來了新一輪的產能爭奪戰。
“短短半年時間，大唐酒業的廣告投放金額便達到了億元量級。”大唐酒業市場運營中心總裁余新敬在簽約儀式上表示。
2019年3月借著第100屆成都春季糖酒會的東風，山門崗品牌首次在市場上公開亮相，距今不過半年時間，公司億元廣告投放規劃就已浮出水面。
“作為新銳醬酒品牌，如此量級的市場廣告投放，彰顯了山門崗扶持渠道的力度和深耕市場的決心。”余新敬表示，在接下來的一年時間內，山門崗品牌將借助分眾這一頭部媒體平臺，電梯這一特殊的場景，達成在核心市場的新一輪爆破。據了解，此次雙方的簽約合作金額高達5000萬元。
此外，余新敬還提出山門崗第一年實現1億元的營收目標。上市僅半年，山門崗向億元目標進軍的底氣是什么？
首先，產能直接決定品牌的市場站位，大唐酒業目前有3萬噸的基酒儲量，以及5000噸的年產量，未來將向萬噸產能發起挑戰，這也為山門崗的騰飛打下堅實地基。
其次，兩大樣板市場表現不俗。余新敬表示，截止2019年8月1日，山門崗酒在廣東和山東這兩大核心市場的代理覆蓋率已超70%，下半年山門崗在聚焦核心市場的同時將尋找新的市場機會點，江蘇和河南是下一階段開拓的重心。
品牌傳播方面，大唐酒業還將推動媒體整合營銷方案持續落地，透過百度、抖音、頭條、朋友圈等渠道，實現對過億“城市中堅力量”的精準覆蓋，并完成與國內兩大媒體集團——央視與分眾傳媒的深度合作。
此外，大唐酒業還擁有優秀的技術團隊。國家級釀酒大師、茅臺鎮第四代醬香酒傳人劉成為現任大唐酒業總工程師，連續三屆國家級白酒特邀評酒委員彭茵為技術顧問。
成立20年后，大唐酒業推出核心大單品山門崗•黑金，這一凝結時間與期望的產品究竟有哪些特點？
首先，現今白酒市場的“醬酒熱”，以及消費者對于健康飲酒的需求不斷升溫，為山門崗拓展市場提供了良好的外部環境。
價格方面，特殊的釀造工藝和精準的目標受眾定位，令醬酒產品價值和其未來市場體量受到關注。有機構預測，800元以上中高端定位產品未來將占據約700億市場元份額，且具備良好的市場增長空間。這也是山門崗黑金10和生肖系列，率先布局這一價格帶的原因。
值得注意的是，主打“致敬城市中堅力量”的山門崗，把目標消費者定位為35歲-60歲這一社會中堅人群，并確立了以圈層營銷作為突破口，通過渠道下沉來擴寬自身超級核心終端群的戰略，力求以聚焦社群，實現差異化突圍。
此次與分眾傳媒的合作，便是山門崗對目標人群精準投放的措施。目前，分眾傳媒覆蓋全國300多個城市，2億都市主流人群，日均觸達5億人次，其良好的傳播力滿足了山門崗的高效傳播的訴求。
源于茅臺鎮本土企業，卻不沿襲傳統意義上的大眾消費，山門崗鎖定都市精英，品牌傳播自然聚焦于大中城市。分眾傳媒在社群資源方面的優勢，同樣成為推動雙方合作的關鍵。
近幾年，在茅臺的引領帶動下，醬酒市場實現二次擴容，并成為拉動白酒行業結構性增長的重要力量，得到資本、經銷商及消費者的廣泛青睞。不管是業內企業還是業外資本，都將目光望向醬酒市場。
茅臺集團通過實施技改工程，2020年茅臺酒基酒年產量達到5.6萬噸。同樣在產能投資上發力的還有郎酒，2019年郎酒宣布今年醬酒銷量控制在1萬噸以內，并且從2020開始，每年增加2000噸；此外今年3月，郎酒瀘州基地石洞3.5萬噸酒庫正式啟用。
習酒也宣布投資76億元啟動技改項目，項目自2018年年底施工進場開始，預計2019年底將全面投產使用，實現新增產能6000噸。
加上業外資本投資的國臺、金沙等酒企，風口下的醬酒市場也成為業外資本角逐的新戰場，買廠、控股、貼牌，無數資本競相涌入貴州。
然而，醬酒生產天然受產地條件約束，茅臺鎮獨有的氣候、水質、土壤條件，對于酒料的發酵、熟化十分有利，其核心產區只有7.5平方公里。在赤水河兩岸，優質醬酒產能已經見頂。
郎酒股份董事長汪俊林就曾公開透露，優質醬酒的產能20萬噸是天花板。正因如此，伴隨市場需求的不斷增強，優質醬酒產能資源已日趨緊張，資源爭奪也已經到了白熱化的階段。
擁有優質基酒產能就是掌握核心資源。從這一角度看，地處茅臺鎮，大唐酒業目前3萬噸的基酒儲量和5000噸的年產量，在醬酒領域頗具優勢，也為山門崗的市場布局打下品質根基。定位高端、布局千元價格帶，瞄準城市精英，山門崗的機會有多大？
